PUMA要更「野」了？
在全球运动品牌市场格局存量化的背景下，各大运动品牌正通过塑造更鲜明的品牌态度，来构建差异化竞争力，与消费群体达成情感共鸣，带动品牌增长。
北京时间3月21日， PUMA推出全新品牌态度「Go Wild」，也是在这一趋势下的大胆尝试。
从字面来看，「Wild」有着释放个性、突破边界的含义，这不仅符合PUMA长期以来强调速度与张力的品牌基因，也契合了当下消费者对运动自由度与个性表达的追求。PUMA官方也给出了自己的解读： 无论是在赛场上挑战极限，还是在日常中探索未知，都应释放真我，勇敢突破，发掘内心深处的无限潜能。
喊出口号相对容易，真正落地却很难。
PUMA的「Go Wild」理念，能否突破市场固有格局，还是一次「营销噱头」？
从财报数据来看， 当下的PUMA正处于品牌调整的关键节点。
前不久，PUMA公布了2024财年第四季度和全年财报：经货币调整后第四季度营收22.89亿欧元，同比增长9.8%；2024全年营收同比增长4.4%至88.17亿欧元。其中亚太地区，销售额按汇率调整后增长3.8%，达到18.06亿欧元。
品牌首席执行官Arne Freundt坦言： 「尽管销售增长稳健，但盈利能力仍需改善。」
同时，PUMA公布了2025年第一季度及全年业绩预测，表现不及市场预期，随后启动「Nextlevel」提效计划，宣布全球裁员500人，并关闭部分亏损门店。
「降本」有了，「增效」也随之而来。
「Go Wild」的推出，标志着PUMA在品牌战略层面，正试图通过这一全新态度更新品牌形象。 与此前巴黎奥运期间发布，强调速度基因的「FOREVER FASTER」口号相比，新的品牌态度更加注重个性化的运动体验。
品牌最新发布的广告片，就体现出了这一点——画面中，仅有一位女性跑者在大口呼吸，酣畅淋漓地享受着完赛的快乐与欢呼。
广告片没有一句台词，只有文案：「跑嗨了是种什么感觉」，引导观众关注跑步带来的情绪体验，而非竞技成绩。
事实上，在PUMA之前，近两年已有品牌通过类似思路更新品牌态度，希望与消费者建立更深层次的情感连接。
去年初，adidas就将品牌Slogan更换为「You Got This.」 ，随后围绕该理念 了一系列品牌营销和传播策划。尤其是在中国市场，过去一年里，阿迪达斯在社交媒体上持续推送相关的内容，在职业赛场之外，将更多目光聚焦到了普通个体身上，打造了一种更具亲和力和情感共鸣的品牌形象。
而就在不久前的妇女节，adidas将目光对准了吴艳妮和她的母亲，讲述这个单亲家庭里，女性之间的陪伴与支持，并在最后点名品牌主旨：总有一个声音相信「你行的」。
这种基于鼓励和自信的品牌叙事，引发了全网讨论，使adidas在消费者心中的形象更加鲜活。 而品牌所营造出的「活人」感，也让其进一步贴近了年轻群体的生活方式和精神需求。
相差时间不久，BROOKS布鲁克斯也更新了品牌宣言「Let’s Run There（一起跑下去）」，并邀请到漫威宇宙中鹰眼的扮演者杰雷米·雷纳，讲述自己在那场险些丧命的事故后的重生之路。
还是「人」味。 通过更贴近大众情绪的品牌口号，以及更具象化的故事，BROOKS打造出了更有「人情味」的品牌形象，基于本身过硬的产品实力，在原本营销不利的背景下，让更多消费者愿意了解品牌更深层次的表达。
PUMA这次的品牌态度更新，很大程度上也在这一逻辑之内。
基于对「Go Wild」的理解和市场的判断，PUMA此次品牌理念的更新以「跑步」作为切入点，这既是其市场布局的策略性选择，也是对当下跑步运动热潮的回应。
近年来，从大众跑者到精英运动员，全球范围内的跑步文化愈发兴盛。中国市场上，马拉松赛事回暖、城市越野跑兴起，PUMA的这一品牌态度焕新无疑希望借助跑步品类的增长势能，扩大品牌影响力。
但要在跑步市场讲出新故事，PUMA需要面对几个核心问题。
首先是竞品们的强势地位。 Nike、adidas深耕跑步市场多年，拥有强大的产品矩阵与技术创新；On、HOKA等新兴品牌则通过中底科技与细分赛道占据了用户心智。PUMA能否凭借「Go Wild」的品牌态度，找到真正的差异化竞争点？
此外， 尽管PUMA在专业运动领域拥有深厚积累，但消费者对其在跑步领域的认知仍待强化。
当下，跑鞋产品几乎成为了各个运动品牌顶级中底技术的竞争前沿，想要在精英跑者的心智中占据位置，PUMA仍需建立更加鲜明的技术护城河和市场认知度。
就目前来看，PUMA全新一代氮气科技跑鞋Deviate NITRO™3，使用双层中底结构，首次将NITRO、NITRO Elite、PWRPLATE碳板三项该品牌顶尖跑步科技融合，为跑者提供柔韧缓震和极致回弹，并保证了鞋身的轻量化。
这款跑鞋的推出，表明PUMA正在试图用更具竞争力的产品提升跑步市场的品牌认知度。但 要支撑「Go Wild」的长期发展，PUMA需要进一步完善跑步产品矩阵，并通过持续的技术创新和市场推广，真正让「Go Wild」成为品牌长期增长的动力。
在赛事与社区运营层面，PUMA同样在加码跑步市场。 去年11月，由PUMA赞助的HYROX综合性健身跑赛事首次登陆中国内地，而今年4月，该赛事将再度来到上海，进一步深化品牌在耐力运动及健身跑领域的影响力。
这不仅是PUMA在跑步运动上的一次深度布局，也体现了品牌希望通过赛事赋能，与更广泛的跑步群体建立情感连接。
与此同时， PUMA的扩张不仅限于专业体育领域，在更广泛的运动文化层面同样动作频频。
在F1领域，PUMA是当之无愧的「霸主」，不仅是F1官方合作伙伴，旗下还拥有法拉利、阿斯顿·马丁、威廉姆斯等多支围场内的顶级车队的合作。
而今年F1中国大奖赛比赛期间， 借势「Go Wild」发布，PUMA也在上赛F1赛道上举办了一场跑步活动，让品牌的速度基因得以充分展现。
在时尚领域，PUMA近期还携手BALENCIAGA巴黎世家，以其在足球与赛车领域的先锋精神为灵感，将专业运动装备与高端时尚融合，为品牌打开更广阔的市场空间。
整体来看，PUMA的「Go Wild」无疑是在当下运动市场环境中的一次主动进攻。 如果PUMA能真正围绕这一品牌态度构建出系统性的产品力和用户体验，那它或许将成为品牌升级的新增长曲线。
接下来，就看PUMA如何进一步释放「野」性，在市场中杀出一条新路。
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